ARTICULO CIENTIFICO

“NEURO MARKETING:
PARA VENDER MÁS, ESTUDIAN EL CEREBRO DE LA GENTE”

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http://axxon.com.ar/noticias/2010/03/neuromarketing-para-vender-mas-estudian-el-cerebro-de-la-gente/

En la batalla por obtener nuestro dinero y nuestra lealtad, las compañías que nos quieren vender productos han centrado su atención en algo que está frente a nuestras narices. O mejor dicho, detrás…
Ahora, el cerebro es considerado “lo último” en el área de los negocios, y es la tecnología la que les permite a las empresas echar un vistazo a lo que sucede dentro de nuestras cabezas.
En este tipo de investigación de mercado, que se realiza en el nivel neurológico, los participantes deben colocarse una gorra provista de sensores que registran la actividad cerebral, al tiempo que la persona observa publicidades de diferentes productos. El estudio intenta medir la respuesta emocional, la atención y la memoria del participante.
La electroencefalografía (EEG) —una exploración neurofisiológica que no es dolorosa y se basa en el registro de la actividad cerebral— les permite a los investigadores observar los impulsos eléctricos en la corteza cerebral.
La EEG ha sido utilizada durante aproximadamente 90 años y se emplea frecuentemente en el diagnóstico de la epilepsia. En las últimas dos décadas, esta tecnología ha avanzado notoriamente. La actividad cerebral solía ser registrada utilizando bolígrafos sobre una faja de papel en movimiento, pero ahora puede ser digitalizada e instantáneamente representada en gráficos.
El aparato también se ha vuelto mucho más pequeño y portátil. En opinión de los expertos en marketing, ahora el equipo puede ser utilizado de forma más amplia como una herramienta para el estudio de las reacciones de potenciales consumidores.
En una muestra real participan por lo menos 24 personas y se utilizan entre 64 y 128 sensores por cabeza, con el objetivo de medir la reacción a los mensajes de una empresa y sus productos. Los sensores se utilizan junto con un equipo que registra el movimiento ocular, lo que permite ofrecer un panorama general de las respuestas de los participantes.
Durante la demostración de la técnica, les colocan algo similar a un gorra de natación llena de agujeros. Los sensores —encargados de captar la actividad de las ondas cerebrales 2.000 veces por segundo— son conectados a la cabeza a través de los huecos. Aplican un gel para permitir que las señales eléctricas del cerebro sean registradas.
Al tiempo que colocan los sensores en la gorra —y dos de ellos adheridos cerca de los ojos para medir el parpadeo—, el director de operaciones del laboratorio Neurofocus Europa, Darren Bridger, explica los conceptos básicos de esta metodología: “Actualmente, las computadoras permiten añadir los resultados e incluir a más personas en la muestra. También es posible calibrar las respuestas según resultados anteriores”, dice Bridger. “Se obtienen diferentes respuestas dependiendo de si la persona observa una pantalla grande o pequeña, por ejemplo, si se trata de un televisor o de un teléfono celular. Y si caminan por un supermercado, las reacciones serán diferentes a las obtenidas cuando el individuo está viendo una pantalla estática”.
Antes de someterse a la prueba, la gorra con sensores es cubierta con una especie de sombrero suave y flexible. Bridger explica que la razón para utilizar este sombrero es proteger el secreto comercial de los competidores, fundamentalmente la ubicación exacta de los sensores.
Al parecer el denominado neuromarketing —el empleo de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia— es un negocio implacable: en el mundo de la comercialización y las marcas, es alto el interés en los potenciales clientes.
Cuando el aparato comienza a funcionar, diferentes líneas de colores comienzan a aparecer como garabatos en la pantalla.
Se les hace ver algunos cortos publicitarios. Las ondas cerebrales parecen actualizar constantemente los gráficos. Estos, a su vez, son desglosados en indicadores de atención, emoción y memoria. Los algoritmos se utilizan para calcular qué escenas le gustan más a una persona.


¿Pero hasta qué punto puede una encefalografía poner de manifiesto nuestras preferencias? La profesora Nilli Lavie, del Instituto de Neurociencia Cognitiva del University College London, expresó algunas dudas sobre la técnica, aunque también señaló algunos posibles beneficios. “El neuromarketing se está convirtiendo en un tema controvertido en el área de la comercialización y dentro de la comunidad científica”, advirtió. “En general, el enfoque puede ser muy productivo y —potencialmente— puede suministrar información sobre el cerebro del consumidor, algo que de otro modo sería difícil de obtener”. “Sin embargo, en algunas áreas creo que aún es muy grande la brecha entre lo que sabemos científicamente y lo que conocemos sobre las predilecciones de los consumidores a la hora de elegir”, agregó.
“La investigación neurocientífica puede ser utilizada para conocer qué tipo de herramientas de marketing o publicitarias son útiles para atraer más la atención de las personas”. No obstante, en términos de lo que finalmente compra. “En definitiva, tenemos que aceptar que en cierta medida las compras también pueden hacerse sobre la base de caprichos e impulsos”.
Lavie dijo preferir otra técnica de NEUROIMÁGENES. Según ella, la resonancia magnética funcional (IRMf) da una indicación más clara de lo que sucede en la mente del consumidor. Permite definir mejor cuáles áreas del cerebro están activas.
“Cuando se trata de herramientas específicas de neuromarketing, el método más claro y el único que ha sido investigado ampliamente en el ámbito científico es la exploración cerebral por medio de la IRMf”. Sin embargo, esta opción es muy costosa. “Una gran preocupación es que es necesario evaluar el costo versus el beneficio, y el costo es, naturalmente, muy alto para el uso de estos métodos”, añadió Lavie.
Los investigadores esperan que el neuromarketing sea más preciso y utilizado en el futuro. Al parecer, como nunca antes, nuestro subconsciente está involucrado en la experiencia de la compra.


ANÁLISIS PERSONAL:

Con respecto al artículo investigado, me llamó la atención la manera como se puede indagar en las mentes humanas sin lastimar ni causar dolor a nadie. Además que se puede ayudar a crear intereses e inquietudes con respecto a algún tema en especial.

Me llamó la atención, porque trata y tiene que ver, de alguna manera, sobre los temas vistos en el módulo de “Investigación de mercados y Marketing estratégico”. Un tema que tratamos todo el tiempo, desde el inicio de clases.
Además, porque esta investigación puede ser utilizada para conocer qué tipo de herramientas de marketing son útiles para atraer más la atención de las personas.

Aprendí que el marketing es un universo de cosas por descubrir; que es un juego de percepciones que se manejan en todas las personas y de diferentes maneras y en diferentes escenarios; que el marketing sin dinero no es nada, pero también si no se tienen las personas idóneas para realizarlo, solamente con dinero no se podrán hacer. Para hacer este trabajo de investigación, me sirvió muchísimo el haber leído las 22 leyes inmutables del marketing, porque con ellas aprendí un poco más, o por lo menos abrí mi mente a conceptos que no tenía claros o que no sabía que existían.

Yo aplicaría este tipo de investigaciones del Neuromarketing, para analizar a las personas y mirar qué necesitan o que quieren realmente. Muchas personas salen a comprar, pero no saben qué comprar. Y esto le pasa a mucha gente, incluso a conocidos míos, en especial al sexo femenino. No soy machista, pero sí son (algunas, claro está) las mujeres que salen de compras y quieren comprarse algo, pero no saben qué quieren, ni de qué color, u otros que salen de compras a desestresarse, entonces salen a pasear a algún centro comercial y resultan comprando algo que no estaba dentro de sus planes, dentro de su presupuesto, que no necesitaban o simplemente por un capricho o un impulso, después vienen los arrepentimientos y dolores de cabeza pagando cuentas por algo que realmente nunca usaron. Entonces considero que este tipo de exploración científica, a la larga, ayudaría a los compradores porque van a quedar satisfechos y a nosotros como empresarios, no sólo para saber qué necesita o qué quiere la gente, sino que de esta manera generaríamos más ingresos, porque sabríamos complacer los gustos de los clientes, creándoles opciones de compra, mostrándoles alternativas, que según estos resultados científicos, van a ser los más acertados posibles.


GLOSARIO

Electroencefalografía (EEG): Es una exploración neurofisiológica que se basa en el registro de la actividad bioeléctrica cerebral en condiciones basales de reposo, en vigilia o sueño, y durante diversas activaciones (habitualmente hiperpnea y estimulación luminosa intermitente) mediante un equipo de electroencefalografia (producto sanitario).
Fisiología (del griego physis, naturaleza, y logos, conocimiento, estudio): Es la ciencia biológica que estudia las funciones de los seres orgánicos.
Esta forma de estudio reúne los principios de las ciencias exactas, dando sentido a aquellas interacciones de los elementos básicos de un ser vivo con su entorno y explicando el porqué de cada diferente situación en que se puedan encontrar estos elementos. Igualmente, se basa en conceptos no tan relacionados con los seres vivos como pueden ser leyes termodinámicas, de electricidad, gravitatorias, meteorológicas, etc.
Neurofisiología: Es la parte de la Fisiología que estudia el sistema nervioso, siendo la fisiología la ciencia biológica que estudia la dinámica de los organismos vivos. En la práctica la Neurofisiología estudia la dinámica de la actividad bioeléctrica del sistema nervioso.
Sistema Nervioso: El Sistema Nervioso, el más completo y desconocido de todos los que conforman el cuerpo humano, asegura junto con el Sistema Endocrino, las funciones de control del organismo. Capaz de recibir e integrar innumerables datos procedentes de los distintos órganos sensoriales para lograr una respuesta del cuerpo, el Sistema Nervioso se encarga por lo general de controlar las actividades rápidas. Además, el Sistema Nervioso es el responsable de las funciones intelectivas, como la memoria, las emociones o las voliciones. Su constitución anatómica es muy compleja, y las células que lo componen, a diferencia de las del resto del organismo, carecen de capacidad regenerativa.